PESO agrupa los medios en cuatro categorías: pagados, ganados, compartidos y propios. Sirve para coordinar una campaña, no para fingir que todas las impresiones valen lo mismo ni que una publicación pagada es cobertura periodística independiente.
Qué significa cada componente
Pagados
Anuncios, patrocinios y distribución comprada. La organización paga por el espacio o la promoción; debe quedar clara la relación comercial.
Ganados
Cobertura o menciones decididas por un tercero sin compra de la publicación. Puede ser favorable, neutral o crítica y no está bajo control editorial de la empresa.
Compartidos
Conversaciones y circulación en redes o comunidades. Una publicación propia que otros comparten puede generar diálogo, pero no todas las interacciones indican apoyo.
Propios
Sitio web, boletín, blog y otros canales que controla la organización. Permiten explicar con detalle y conservar una versión oficial actualizada.
Diseña una campaña integrada
Imagina el lanzamiento de un informe con datos verificables. El sitio propio aloja la metodología y el documento completo. El equipo ofrece hallazgos pertinentes a periodistas, que decidirán si los investigan. Una publicación social abre conversación con la audiencia y un anuncio pagado dirige a un segmento interesado hacia el informe. Son funciones distintas dentro del mismo objetivo.
Define el papel de cada canal antes de invertir. Si una noticia no tiene evidencia, comprar distribución no solucionará el problema. Si una pieza ganada genera preguntas, un recurso propio accesible puede responderlas. La combinación correcta depende del público, la capacidad del equipo y el resultado buscado.
Mide sin mezclar categorías
Registra gasto y conversiones para lo pagado; calidad y exactitud de piezas para lo ganado; conversación útil para lo compartido; y uso del contenido para lo propio. Distingue alcance potencial de personas realmente expuestas y visitantes únicos de clics repetidos. Un resultado comercial puede recibir influencia de varios canales; evita adjudicarlo todo al último enlace.
Revisa también riesgos: comentarios críticos, correcciones necesarias y ubicaciones publicitarias inadecuadas. El modelo ayuda a ordenar decisiones cuando se usa con definiciones transparentes, no como una suma de números de paneles incompatibles.